Viime vuosina kansainvälinen timanttijätti De Beers on ollut syvissä vaikeuksissa useiden negatiivisten tekijöiden vaivaamana ja kerännyt suurimmat timanttivarastot sitten vuoden 2008 finanssikriisin.
Markkinaympäristön osalta kysynnän jatkuva lasku suurissa maissa on ollut kuin vasaranisku; laboratoriossa kasvatettujen timanttien esiinmarssi on kiristänyt kilpailua; ja uuden koronaepidemian vaikutus on aiheuttanut avioliittojen määrän romahtamisen, mikä on vähentänyt jyrkästi timanttien kysyntää häämarkkinoilla. Tämän kolmoisiskun alla maailman suurimman timanttien tuottajan De Beersin varastojen arvo nousi peräti noin kahteen miljardiin Yhdysvaltain dollariin.
De Beersin toimitusjohtaja Al Cook suorasukaisesti: ”Tämän vuoden raakatimanttien myynti ei todellakaan ole optimistista.”
Jälkikäteen ajateltuna De Beers oli aikoinaan timanttiteollisuuden hallitseva toimija ja hallitsi 80 prosenttia maailman timanttien tuotannosta 1980-luvulla.
1980-luvulla De Beers hallitsi 80 prosenttia maailman timanttituotannosta, ja vielä tänäkin päivänä se vastaa noin 40 prosentista maailman luonnontimanttien tarjonnasta, mikä tekee siitä merkittävän toimijan alalla.
Myynnin jatkuvan laskun edessä De Beers teki kaikkensa. Toisaalta se on joutunut turvautumaan hinnanalennuksiin houkutellakseen kuluttajia, ja toisaalta se on yrittänyt hillitä timanttien tarjontaa markkinahintojen vakauttamiseksi. Yhtiö on vähentänyt kaivostensa tuotantoa rajusti noin 20 prosentilla viime vuoden tasoon verrattuna, eikä sillä ollut muuta vaihtoehtoa kuin laskea hintoja viimeisimmässä huutokaupassaan tässä kuussa.
Raakatimanttimarkkinoilla De Beersin vaikutusvaltaa ei voida aliarvioida. Yhtiö järjestää vuosittain 10 laajaa myyntitapahtumaa, ja syvällisen toimialaosaamisensa ja markkinahallinnansa ansiosta ostajilla ei usein ole muuta vaihtoehtoa kuin hyväksyä De Beersin tarjoamat hinnat ja määrät. Lähteiden mukaan hinnanalennuksista huolimatta yhtiön hinnat ovat edelleen korkeammat kuin jälkimarkkinoilla vallitsevat hinnat.
Tällä hetkellä, kun timanttimarkkinat ovat syvässä suossa, De Beersin emoyhtiö Anglo Americanilla oli ajatus De Beersin eriyttämisestä itsenäiseksi yhtiöksi. Tänä vuonna Anglo American hylkäsi BHP Billitonin 49 miljardin dollarin ostotarjouksen ja sitoutui myymään De Beersin. Anglo Americanin konsernijohtaja Duncan Wanblad varoitti kuitenkin De Beersin myynnin monimutkaisuudesta joko myynnin tai listautumisannin (IPO) kautta, ottaen huomioon timanttimarkkinoiden nykyisen heikkouden.
Myynnin lisäämiseksi De Beers käynnisti lokakuussa uudelleen markkinointikampanjan, joka keskittyi "luonnontimantteihin".
Lokakuussa De Beers käynnisti markkinointikampanjan, joka keskittyi "luonnontimantteihin" ja jonka luova ja taktinen lähestymistapa oli samanlainen kuin yhtiön pahamaineisissa mainoskampanjoissa 1900-luvun jälkipuoliskolla.
Cook, joka on toiminut De Beersin johdossa helmikuusta 2023 lähtien, sanoi yhtiön lisäävän investointejaan mainontaan ja vähittäiskauppaan De Beersin mahdollisen jakautumisen yhteydessä. Yhtiöllä on kunnianhimoinen suunnitelma laajentaa maailmanlaajuista myymäläverkostoaan nopeasti nykyisestä 40 myymälästä 100 myymälään.
Cook julisti itsevarmasti: ”Tämän massiivisen kategoriamarkkinointikampanjan uudelleenkäynnistys... on mielestäni vahva merkki siitä, miltä itsenäinen De Beers tulee näyttämään. Mielestäni nyt on täydellinen aika panostaa voimakkaasti markkinointiin ja tukea täysin brändinrakennusta ja vähittäiskaupan laajentumista, vaikka leikkaammekin pääoma- ja kaivosmenoja.”
Cook on myös vakuuttunut siitä, että maailmanlaajuisen timanttien kysynnän odotetaan "asteittaisen elpymisen" koittavan ensi vuonna. Hän totesi: "Olemme havainneet ensimmäisiä elpymisen merkkejä Yhdysvaltain vähittäiskaupassa lokakuussa ja marraskuussa." Tämä perustuu luottokorttitietoihin, jotka osoittavat korujen ja kellojen ostojen kasvutrendiä.
Riippumaton alan analyytikko Paul Zimnisky ennustaa puolestaan, että De Beersin raakatimanttien myynnin odotetaan edelleen laskevan noin 20 % kuluvana vuonna vuoden 2023 jyrkän 30 %:n myynnin laskun jälkeen. On kuitenkin rohkaisevaa nähdä, että markkinoiden odotetaan elpyvän vuoteen 2025 mennessä.
Julkaisun aika: 02.01.2025